Neurociencia y Realidad Aumentada: Cuestión de Química

Carlos Enrique Fernández García

Consultor REDEM – Perú

 “La creatividad es conectar cosas”.  Steve Jobs

Las reflexiones están a la orden del día.  Y es que existe una preocupación latente por descubrir la química existente entre el hombre y la máquina, la realidad aumentada y la neurociencia, las Google Glass y la cognición aumentada. Se trata de conectar o no con nuestro mundo actual con el futuro entorno extendido.

Millones de acontecimientos, desde distintos sentidos, ocurren en el cerebro, durante un solo segundo.  Los aportes de la neurociencia nos permite comprender nuestro cerebro y explicar cómo afectan su funcionalidad, morfología y plasticidad las tecnologías y los medios de comunicación online.  El neuromarketing y la realidad aumentada constituyen dos caras de una misma moneda.

El neuromarketing estudia los efectos que la publicidad tiene sobre el cerebro humano y aporta información concreta sobre cuáles son las teclas que hay que tocar en el subconsciente para demandar mayores respuestas emocionales positivas hacia el emisor, a partir de técnicas de medición de su actividad cerebral.

La efectividad en la comunicación publicitaria está íntimamente ligada a las descargas eléctricas de 100 millones de neuronas que desembocan en sus puntos de unión denominadas sinapsis.  La emoción generada en el usuario, al reconocerse en un insight, genera sustancias químicas conocidas como neurotransmisores, tales como, por ejemplo, la dopamina (placer), la acetilcolina (memoria), la noradrenalina (atención), la serotonina (humor), por ejemplo.

La publicidad se dirige al corazón, no a la razón.  Cuando componemos un anuncio buscamos despertar estímulos (conectividad emocional) en los cerebros de nuestros consumidores, donde se alojan los razonamientos y emociones.  Nuestros mensajes deben ser precisos, directos y atractivos y deben provenir de un análisis del destinatario, de sus niveles de atención, a fin de plantear campañas que reposen sobre criterios científicos para determinar momentos y frecuencia.

Las estrategias de comunicación se estructuran sobre la base de nuevos conceptos como la metaconciencia, el biofeedback, eye tracking y la resonancia magnética para adquirir datos aplicables al posicionamiento de productos y servicios.  “Los estudios realizados hasta el momento han demostrado una buena correlación entre los resultados obtenidos, mediante técnicas de investigación convencionales como cuestionarios o focus groups y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación” 1.

La interactividad entre los mundos real y virtual solo es posible gracias a la realidad aumentada.  Su aplicación en la publicidad permite incrementar los niveles de atención del usuario y activar en él determinados neuroconectores como la dopamina, que significa un acercamiento intenso con las emociones del consumidor, respecto al branding y fidelización de marca.

El neuromarketing asociado a la realidad aumentada da un valor adecuado a la emoción y se convierte en herramienta de gran espectacularidad, que hiperestimula los niveles de atención de los usuarios y genera acciones positivas, a pesar de engañar al cerebro al crear ilusiones. “La práctica continua de acciones en estos entornos estimula la formación de nuevos sistemas de “cableado” neuronal, los cuales se corresponden con cambios en los hábitos, costumbre, valores y maneras de relacionarnos e interactuar” 2.
Google Glass se convertirán en el primer gran proyecto comercial de la realidad aumentada

Precisamente la interacción entre los entornos aumentados distorsionan la percepción de lo real-virtual, lo que ha devenido en un nuevo paradigma: La Cognición Aumentada (AugCog). Este campo emergente de la neurociencia, producto de una verdadera relación simbiótica entre lo real y lo virtual, tiene por objetivo desarrollar métodos y herramientas de neurotech que puedan explicar el procesamiento de información inherente a la interacción humano-máquina.

Las Google Glass usados como ordenadores acoplados (wearable computers) se convertirán, en breve, en el primer gran proyecto comercial de la realidad aumentada que nos permitirá conectarnos a otro “cerebro”, sin cables.  Estos interfaces cerebro-computadora, nos permiten reconocer estos dispositivos como la siguiente capa para una plena Cognición Aumentada, tal y como soñó Stephen Hawking.

1 Zapata Curo,  Carlos C.  “Neuromarketing”.  Universidad Andina Néstor Cáceres Velásquez, p. 4. https://es.scribd.com/doc/146239773/Neuromarketing-Carlos

2 Beatriz Marcano.  El Cerebro digital: cómo las nuevas tecnologías están cambiando nuestra mente (Small y Vogan, 2008).  Barcelona. Ed. Urano. https://www.tendenciaseducativas.es/index.php?option=com_content&view=article&id=106:el-cerebro-digital-como-las-tecnologias-estan-cambiado-nuestra-mente&catid=6:resena-bibliografica&Itemid=87

Fuente: https://larepublica.pe/blogs/realidad-aumentada